Чому кліки брешуть, а заявки ні
Коротко про те, чому ми не звітуємо кліками і CTR, і що дивимось замість них.
Звіт на дванадцять сторінок, CTR 4%, три тисячі кліків за місяць. А телефон у відділі продажів мовчить. Таку картину бачив майже кожен, хто вже наймав підрядника на рекламу. Кліки легко купити і гарно показати. Заявки ні, тому звітуємо саме ними.
Що не так із кліками
Клік означає лише те, що людина натиснула на оголошення. Не прочитала сторінку, не подзвонила, не купила. Частина кліків випадкова: палець зачепив банер у стрічці, і людина закрила сайт за секунду.
Кліки найдешевші там, де вони найгірші. Партнерська мережа Google і Audience Network у Meta дають клік за 3-5 центів. Звіт від цього виглядає чудово. Але значна частина такого трафіку йде з мобільних ігор, де реклама вискакує на весь екран, і люди тиснуть на неї, щоб закрити.
Алгоритм вчиться на тій меті, яку ви йому поставили. Якщо мета кампанії «трафік», Meta шукає людей, які часто клікають. Це не ті самі люди, що купують. Кампанія слухняно дає дешеві кліки, а ціна заявки при цьому росте.
CTR, тобто частка людей, які клікнули після показу, так само оманливий. Оголошення «Безкоштовно, тільки сьогодні» збере високий CTR. На сайті люди побачать ціну і підуть. Високий CTR часто означає, що оголошення обіцяє більше, ніж дає сторінка.
Приклад на цифрах
Дві умовні кампанії для ремонту пральних машин у Києві. Бюджет однаковий: 300 $ на місяць.
| Кампанія А | Кампанія Б | |
|---|---|---|
| Кліки | 1 500 | 400 |
| Ціна кліку | 0.20 $ | 0.75 $ |
| CTR | 6% | 3% |
| Заявки | 10 | 24 |
| Ціна заявки | 30 $ | 12.50 $ |
За кліками кампанія А виграє вчетверо. За грошима Б приводить у 2.4 раза більше заявок, і кожна з них удвічі дешевша. Розрив такого масштабу між пошуком і медійною мережею трапляється постійно.
Що рахуємо ми
Головна цифра одна: скільки коштує заявка. Заявка це дзвінок, форма, повідомлення в месенджер або покупка. Щоб її порахувати, на сайті має працювати аналітика. GA4 і пікселі рекламних мереж ловлять кожну відправлену форму і кожен клік по номеру телефону.
Друга цифра: скільки заявок стали продажем. Її знає лише ваш відділ продажів. Раз на тиждень просимо простий список: скільки звернень прийшло і скільки з них купили. Підійде Google-таблиця або вивантаження з CRM.
Третя: скільки грошей лишається вам з кожного продажу. З цих трьох чисел видно, чи реклама окупається. Як звести їх разом, розбираємо у статті «Скільки має коштувати заявка».
Кліки і CTR ми теж дивимось, але як діагностику. Коли ціна заявки виросла, вони підказують, де шукати причину. Подорожчав клік, впала конверсія сайту або оголошення перестало чіплятись: кожен варіант лікується по-своєму.
Як перевірити свого підрядника
Чотири питання, які швидко покажуть, чи ваша реклама рахує гроші:
- Скільки заявок принесла реклама минулого місяця і скільки коштувала кожна?
- Звідки ці цифри: з рекламного кабінету чи з CRM?
- Яка кампанія дає найдешевші заявки і чому?
- Що вимкнули за останній місяць і з якої причини?
Якщо у відповідь знову кліки й охоплення, заявки просто ніхто не рахує. Це виправляється за один-два дні налаштування аналітики. Без цього будь-яка розмова про ефективність реклами зводиться до вражень.